ブランドガードレール運用、マーケター以外がコンテンツをつくる会社で

今やマーケティング用の制作物を全社がつくる

OpenAI が2026年7月に公開した Work at the Frontier は、米国の法人ユーザーによる ChatGPT の業務メッセージ80万件以上を職種別に切り分けた。特定の職種にひもづくメッセージのうち43.5%が、自分の職種ではなく他人の職種の仕事だった。業務メッセージ全体に広げると16.8%になる。報告書はこれをタスククロスオーバーと呼んでいる。

この表のなかでマーケティングは向きが独特だ。他職種の人が送ったメッセージの8.9%がマーケティングの仕事で、エンジニアリングの7.4%を上回る。社内でいちばん遠くまで広がる仕事がマーケティングということになる。逆にマーケター本人が他人の仕事を持ち込んだ比率は53%にとどまった。カスタマーエクスペリエンスの77%、デザインの75%、人事の69%、法務の56%より低い。渡す量が受け取る量よりはるかに大きい。

数字をオフィスの風景に置き換えるとこうなる。営業が提案資料のコピーを自分で書く。創業者がリリース告知を自分で出す。カスタマーサポートのリードが FAQ ページを自分でつくる。もちろん矢印は一方向ではなく、報告書の例にはエンジニアを待たずにサイトを直すマーケターも出てくる。それでも総量では外へ出ていく側が大きい。

その文章は本来、マーケティング部の中で一度ふるいにかけられていた。ブランドの声、誇張表現、価格や比較の言い回し、広告表示の義務。つくる人が散れば、ふるいの位置も一緒に消える。ブランドガードレール運用は、消えたその位置を建て直す仕事だ。全部を自分でつくる代わりに、誰が書いても同じ声と同じ事実の水準で出ていくよう、ルールとテンプレートと検証の線を設計する。

制作を社内に取り込む流れはその前からあった。ANA の調査では、インハウスエージェンシーを持つ会員企業の比率が2018年の78%から2023年に82%へ上がり、65%が一部の業務を社内へ移している最中だと答えている。外注から社内へ一度移り、いまはマーケティング部の外へもう一度移りつつある。

40 ページの PDF ガイドは誰も開かない

最初の仕事は、ブランドのルールをツールが読める形に書き直すことだ。40ページの PDF ガイドをマーケター以外は開かない。トーンの規則、禁止表現、承認済みの製品表記をカスタム指示とテンプレートとスニペットに埋め込めば、ルールを守る側がいちばん速い道になる。守るほうが回避より速いときだけ、ルールは実際に守られる。

• 表示規制の読み分け：景品表示法のステルスマーケティング規制、医薬品や健康食品にかかる薬機法の表現制限、金融商品の表示ルール。人の承認なしに出してはいけない主張の型をリストで管理する
• リスク階層による検証設計：全量チェックは物理的に無理だ。価格、効能、比較、数値の主張は人の承認へ回し、SNS の返信や社内文書は事後のサンプル点検に振り分ける
• テンプレートと素材ライブラリ：マーケター以外が白紙から始めないよう、承認済みの文言ブロック、画像、ロゴ使用ルールを一か所にまとめる
• イネーブルメント：営業、CS、プロダクトの各チームに30分の実習を回す。文書を配るのと、一度自分の手で通してもらうのとでは結果が違う
• 計測：先月社外へ出たコンテンツのうちマーケティング部の外から出た比率、差し戻し率、訂正や削除の件数。この三つが成績表になる

採用市場の信号も同じ方向を指す。Lightcast が求人13億件を分析した2025年の報告書では、AI スキルを求める求人の51%が IT とコンピューターサイエンス以外の職種だった。AI スキルを記載した求人の提示給与は、記載のない求人より28%、年でおよそ1万8千ドル高い。マーケティングと PR の求人でAI スキルを求める比率はまだ8%だが、年50%ほどのペースで伸びている。肩書きより先に値段がついた形だ。

ブランドマーケティング 3〜5 年から始まる

入り口は多くの場合、ブランドマーケティング、コンテンツマーケティング、マーケティングコミュニケーションでの3年から5年だ。序盤はスタイルガイドの管理と、外へ出る文言の検証が中心になる。中盤でルールをツールに埋め込み、他部署に教える側へ重心が移る。リード層では法務、コンプライアンス、プロダクトと並んでリスク階層を決め、どの種類のコンテンツを部署の外に開くかを判断する。ここから先はマーケティングの内側の職務というより、社内で誰に発信権を渡すかを設計する役割に近い。

日本の事情を一つ加えると、新卒一括採用で職種の枠が先に決まる会社では、この仕事はまだ独立した職名になっていない。多くはブランドマネージャーやマーケティングコミュニケーション担当の業務範囲に溶けている。稟議と決裁のラインがすでにある会社なら、そこにコンテンツの種類別の承認基準を足すところから始められる。金融、製薬、医療のように審査が重い業界ほど、この役割を先に切り出す傾向がある。

面接で繰り返し出る質問は三つだ。営業がすでに自作の資料で顧客に会っているとして、止めるのか開くのか、その基準は何か。未検証のコンテンツがすでに出てしまったとき、最初の24時間で何をするか。ルールを守る道を回避より速くするには何を変えるか。

準備はいまの職場ですぐ始められる。先月、会社名で外に出た文章と画像を全部数え、そのうち何本がマーケティング部を通っていないかを横に書き添える。その二つの数字の差が、この職務が受け持つ面積になる。